2020-7-29 18:25:13

原创观点
如何创造品牌资产为你的客户提供价值

在二十世纪,品牌的力量是显而易见的。诸如Google,Apple,Nike和McDonalds之类的品牌在全球范围内广为人知且实力强大,使它们与竞争对手区分开来的唯一原因是消费者对他们的独特联系忠诚度

在1980年代后期,人们对品牌资产理论的兴趣增加了,因为人们担心从企业转向短期关注财务的趋势可能对其品牌和营销策略产生有害的长期影响。人们意识到,品牌是企业的资产,随着时间的流逝推动着企业绩效的提高。

如何创造品牌资产为你的客户提供价值

什么是品牌资产?

品牌资产是受品牌影响而赋予当前或潜在产品或服务的增加或减少的价值。这是“品牌知识对消费者对品牌营销的反应的差异性影响”(Keller,1993)。消费者对品牌将兑现其承诺的承诺具有感知和渴望。对价值的认识越高,客户愿意支付的溢价越高。

“品牌具有创造选择,建立信任和忠诚度以及推动溢价的能力。”(Interbrand,2010年)提升正品牌资产水平需要产品或服务的有形和无形方面之间的合作。无形方面来自客户对品牌的体验,品牌的独特性以及它们与客户的关系,您的独特性,与客户的关系。

客户愿意支付更多

消费者倾向于具有良好声誉的产品。品牌相比,仿制药时,强阳性品牌资产产生溢价。客户更愿意支付更高的价格,即使他们能够以更低的价格从竞争对手那里获得可比的产品或服务。

当同类产品的价格不到价格的一半时,这就是Apple可以为iPhone收取如此高昂费用的方式,但是Apple的忠实拥护者将在商店外排队购买最新发布的手机。如果客户对品牌重视更高的质量或地位,他们会认为品牌比其他品牌更有价值。

此价格溢价不仅限于消费品;一项针对工业产品的研究(请参阅Bendixena,Bukasaa和Abratt,2003年)发现,领先的工业品牌价格可能比普通工业品牌高出6.8%,比新品牌和未知品牌高出14%。技术专家愿意支付高达26%的价格溢价。

正品牌资产的其他好处

除了可以收取高价的好处外,拥有强大正资产的品牌还有许多其他好处。一些好处如下:

  1. 更高的利润率是因为拥有较高品牌资产的企业可以收取更高的费用,但不会产生更高的生产产品或服务的费用。
  2. 该品牌更具知名度和可信度,因此客户需求增加,从而带来了更高的销量。品牌更容易扩展,这意味着母品牌可以对新产品或与客户的服务产生偏好和良好印象。
  3. 由于您已有良好的声誉,您的目标市场更容易接受营销传播。
  4. 一个新产品的失败率降低和发射成本较低,由于品牌认知度和信任自己的目标市场更高的水平。
  5. 由于提供高品质的一定程度的品牌声誉,客户保留和忠诚度很高的消费者喜欢以减少他们的风险,并简化他们的选择。
  6. 一个营销成本降低,实现在同一个卷它的成本获得新客户比它留住现有客户。
  7. 作为客户的忠诚者,他们对竞争对手的行动具有更高的应变能力,因此不太可能转换。这为竞争者创造了进入市场的障碍,因为竞争者的品牌定位不是一个有利可图的细分市场。
  8. 强大的品牌为业务战略提供战略支持,这将为组织增加长期价值。
  9. 资产净值较高的品牌可以拥有较高的营销预算,以通过较高的利润率重新投入营销。这有助于确保品牌资产保持强劲。

以客户为基础的品牌资产

多年来,关于如何最佳定义品牌价值衡量标准一直存在困惑和分歧。有多种定义,但主要适用于两个不同的类别:基于客户的定义和财务定义。

基于客户的品牌资产是最著名的品牌资产概念,由著名的营销学者Kevin Keller提出。他将品牌资产定义为通过产品的“非客观”部分吸引(或排斥)产品的消费者。它是客户心目中产品的附加值。品牌知识对消费者对品牌营销的反应具有影响力。

凯勒(Keller)的品牌知识构架驱动着品牌资产,并由三个维度组成-品牌知名度,品牌形象和品牌联想。品牌形象是客户对产品,服务或品牌的看法。品牌意识是消费者识别品牌并回想他们如何拥有该知识的能力。如上所示,个人的品牌知识是主观品牌意识和品牌形象的结合。品牌形象不应与由公司控制的品牌标识相混淆。品牌形象是顾客对这种身份的认知。

David Aaker是另一位著名的市场营销学者,他从客户的角度对品牌资产进行建模。他认为认可是品牌资产的重要驱动力,并确定了品牌资产的四个贡献者:感知质量,品牌忠诚度,品牌知名度和品牌联想。

文献中讨论的基于客户的品牌资产驱动因素的维度变化包括声誉,身份,个性,态度,熟悉程度,承诺,可信赖性,忠诚度和绩效。

凯勒和阿克的品牌资产模型的一个共同特征是品牌联想。品牌联想是能对品牌产生正面或负面影响的任何事物。营销旨在建立强大,有利和独特的品牌认知度,并与客户记住的品牌建立关联。它可以基于产品的功能优势,但通常侧重于通过反映积极的组织价值和社会效益的独特品牌个性在情感层面上建立联系。个人的使用经验也会影响他们的品牌联想,这就是为什么品牌产品或服务的有形和无形方面必须保持一致的原因。

关系建立平等

21世纪营销的基本功能之一是与客户建立关系。建立成功的关系有助于品牌中的正资产,因为这些客户喜欢并信任您。品牌信任和忠诚度通过减少消费者的不确定性和脆弱性来增强消费者对品牌的投资。

品牌信任是客户愿意依靠品牌来满足其功能实用性期望的意愿。这需要双方之间的时间和经验,但是信任在品牌的资产和价值创造中起着重要的中介作用。

品牌忠诚度是客户做出的承诺,即在将来受到情况影响和竞争对手的营销努力有可能导致转换行为的情况下,始终如一地重复消费未来的首选产品或服务。相信品牌价值的客户通常不会花时间评估价格较低的便宜产品。

营销在创造资产中的作用

公司可以通过使产品和服务令人难忘,易于识别并且在质量和可靠性方面具有优势来创造品牌资产。通过将产品与竞争品牌区分开来,营销是品牌资产的主要驱动力。营销通过影响消费者心目中的品牌联想来建立强大的品牌资产。通过投资广告和抵制经常打折的产品来增强品牌实力;因为事实证明这会给企业带来负面的品牌资产,因为如果客户知道价格便宜得多,他们就不愿意支付溢价。

通过营销组合为您的品牌创造个性。消费者与品牌个性之间的联系可以定义您与顾客的关系。创造力有助于建立与竞争对手不同的独特品牌。从消息到视觉标识,营销传播也应长期保持一致。营销组合也应始终与目标客户和您的品牌形象相关。忠于品牌。

品牌资产作为财务价值

品牌资产的第二种流行定义是基于衡量品牌的财务价值。与无品牌替代产品相比,按品牌名称为产品或服务增加的价值。

1980年代的营销人员开始意识到某些品牌为产品提供了可观的附加值。他们将品牌资产视为企业的持久和可持续资产,并希望有一种方法来估算每个品牌的独特价值。用来估计品牌价值的公式之一是通过获取公司的价值,然后减去有形资产和“可衡量的”无形资产。剩余价值是公司的金融品牌资产。在宏观(市场)级别使用的一种度量,用于为转售目的在品牌上赋予货币价值。对于微观或产品级别的品牌资产,也有一些衡量标准,这些标准使公司可以通过测量在重大营销决策后对品牌资产的变化进行衡量来隔离品牌资产的变化,从而观察各个品牌的价值。

由于财务方法在帮助制定营销策略以发展强大品牌方面作用有限,因此研究人员更喜欢基于客户的方法。大约在同一时间开始将品牌价值作为一个概念进行探索,研究人员开始意识到,从财务角度看待品牌资产已将主题与品牌价值混淆了,应该将两者分开。

品牌价值或品牌资产?

区分两者的一种简单方法是,品牌资产是品牌对客户的作用,而品牌价值是企业的价值。品牌价值是品牌的财务价值。许多营销学者认为Interbrand是世界上最著名的品牌评估师(请参阅Chu&Keh,2006年),并且他们每年都会发布一份世界上最有价值的品牌清单。

Interbrand品牌价值评估方法包括三个关键部分:

·分析产品或服务的财务绩效 -以“品牌的税后营业利润,减去用于产生品牌收入和利润的资本费用”衡量的经济利润。

·品牌在购买决策中所扮演的角色 -与其他因素相对应,购买决策中可归因于品牌的部分。

·品牌的竞争实力 -品牌建立忠诚度的能力,并因此创造未来的可持续需求和利润

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